Lucas Bols przygotowuje się do nowej ery premium

Podczas gdy Lucas Bols świętuje 450-lecie istnienia, jego dyrektor finansowy przygotowuje się do przejścia na wyższy poziom. Nowy dyrektor generalny Frank Cocx ujawnił swoje plany na przyszłość.

Po 20 latach kierowania Lucas Bols, CEO Huub van Doorne przekaże pałeczkę dyrektorowi finansowemu Cocxowi w październiku. Zmiana przywództwa będzie płynna; para ściśle ze sobą współpracuje, odkąd Cocx dołączył do holenderskiej firmy spirytusowej.

„Zacząłem pięć lat temu. Ponieważ byliśmy notowani na giełdzie, zawsze mieliśmy mały zespół zarządzający, który tak naprawdę składał się z Huuba i mnie” – mówi Cocx o siedzibie firmy w Amsterdamie.

Kiedy Cocx przejmie rolę CEO, mówi, że zmieni ją z dwuosobowego zespołu. „Bycie spółką notowaną na giełdzie wiąże się z dużą presją i koncentracją na sprawach niezwiązanych z biznesem. Huub i ja staraliśmy się odciążyć od tego zespoły biznesowe”.

„Myślę, że to się udało. Jednak teraz, gdy nie jesteśmy już notowani na giełdzie, chcę się sprofesjonalizować z szerszym zespołem zarządzającym. Będę to ja, marki i rozwój biznesu, zarządzanie sprzedażą i dystrybucją, łańcuch dostaw i IT”.

Głównym celem będzie również wzmocnienie drogi firmy na rynek. „W ubiegłym roku sprzedawaliśmy na 114 rynkach, a 111 z nich było zależnych od zewnętrznych dystrybutorów”.

Przejście do segmentu premium

Sercem działalności Lucas Bols są likiery oraz zaangażowanie w scenę koktajlową i barmańską.

Cocx wyjaśnia, że firma gra na różnych poziomach cenowych, aby zapewnić pozycjonowanie zarówno na tylnym barze – gdzie zwykle znajdują się bardziej premium, specjalistyczne butelki – jak i na „szybkiej szynie”, która zwykle znajduje się bezpośrednio przed barmanem i jest zarezerwowana dla często używanych alkoholi.

Aby wzmocnić swoją obecność na zapleczu baru, firma ponownie wprowadziła na rynek Bols Blue 1575 w odnowionej, bardziej premium formie, z nowym, wyrazistym wzorem butelki, etykietą i ukierunkowaniem.

„Jest w zupełnie innym punkcie cenowym niż stara wersja” – mówi Cocx. „To wyjątkowa butelka, która jest dostępna tylko z tym napojem. Nie zamierzamy tworzyć nowej serii z tą samą butelką dla innych produktów”.

Lucas Bols

Firma dąży do tego, aby Bols Blue 1575 stał się stałym bywalcem tylnego baru, a nie baru szybkiej obsługi
Celem jest, aby Bols Blue 1575 stał się liderem kategorii niebieskich likierów, tak jak zrobiły to inne marki ze swoimi charakterystycznymi smakami.

„W pierwszej dziesiątce likierów zawsze jest jedna marka, która przypisuje sobie każdy smak: triple sec dla Cointreau, marakuja dla Passoã, St-Germain to kwiat czarnego bzu. Dla wszystkich z nich można znaleźć markę-bohatera, ale nie dla niebieskiego. Dlatego wskoczyliśmy do gry.

„Jest może jeden lub dwa inne likiery, w których w ciągu najbliższych kilku lat będzie miejsce na podobne innowacje”.

Ponadto firma wzmocniła również swoją ofertę gotowych do spożycia napojów (RTD) o Passoã. Firma stworzyła RTD z likierem z marakui i sokiem pomarańczowym kilka lat temu (jest to drugi najlepiej sprzedający się koktajl RTD w Holandii), ale w zeszłym miesiącu wprowadziła dwa nowe warianty: Passionfruit Martini i Pink Lemonade Spritz. Jak dodaje Cocx, asortyment ten ma być „skierowany bezpośrednio do konsumentów lub na rynki domowe”.

Tequila na globalnym rynku

Ambicje Lucas Bols wykraczają jednak poza likiery. Przejęcie marki Partida od Edrington było jednym z pierwszych posunięć Cocxa po dołączeniu do Lucas Bols.

Uważa on, że marka ta wyróżnia się w zatłoczonej kategorii dzięki linii Roble Fino, która jest wykańczana w byłych beczkach po sherry z The Macallan. „To jedyna Tequila na świecie – przynajmniej tak było, gdy ją kupiliśmy – starzona w beczkach po single malt. To piękna Tequila, a ja jestem wielkim fanem single malt. Odwołuje się do obu kategorii i trendów”.

„Kiedyś mieliśmy 35% udziałów w Edrington [spółka macierzysta Macallan], więc nadal mamy kilka beczek. Dużo współpracujemy z Edrington, więc jesteśmy w stanie uzyskać nowe dostawy”. „

Partida Tequila

Choć Cocx przyznaje, że Lucas Bols mógł pojawić się „rok lub dwa lata za późno” na amerykańskim boomie na tequilę, to dostrzega on duże możliwości gdzie indziej.

Mówi: „Wtedy jeszcze o tym nie wiedzieliśmy, ale w 2021 r. Tequila prawie osiągnęła swój szczyt w USA. Istniała już od wieków i dokonała już przejścia od „taniego miksera” do premium.

„Podczas gdy strategia polega na dalszym rozwoju w Stanach Zjednoczonych – co na szczęście działa – eksportuję ją również do innych krajów, w których dopiero zaczynają przygodę z tequilą super premium”.

Jako jeden z takich przykładów wymienia Holandię, z której pochodzi Lucas Bols, ale także Chiny: „W tej chwili Partida jest importowana do Chin; biorąc pod uwagę, że koniak tam dość mocno spada, jest to spora luka. Ludzie wciąż mają pieniądze – oczywiście niewielka grupa ludzi, ale wciąż mają pieniądze. Nie zdziwiłbym się, gdyby Tequila wypełniła tę lukę”.

Źródło : The Spirit Business