Sklep stacjonarny w Gdyni sprawdź
Najstarsi członkowie pokolenia Z skończą 25 lat w 2022 roku. Z definicji oznacza to, że jedna trzecia pokolenia będzie w wieku uprawniającym do spożywania alkoholu do końca roku, co jest wystarczająco dużą liczbą, aby zacząć zagłębiać się w dane dotyczące ich nawyków związanych z piciem. Jest to kluczowa informacja dla marek napojów: Badania wskazują, że osoby urodzone w latach 1996-2010 stanowią aż 40% ogółu konsumentów i dysponują siłą nabywczą o wartości ponad 140 miliardów dolarów.
Dla branży alkoholi wysokoprocentowych wskaźniki te stanowią niemal stałą szansę na wzrost, ponieważ prawa czasu sprawiają, że każdego dnia pojawiają się nowi konsumenci. Jednocześnie zastanawianie się, jak dotrzeć do tej rosnącej grupy demograficznej z burbonem lub koktajlem w puszce, zwłaszcza gdy jej członkowie wychodzą z cienia potężnych milenialsów, wiąże się z kilkoma wyjątkowymi wyzwaniami.
Co interesuje pokolenie Z?
Branża spirytusowa wciąż znajduje się na etapie poznawania się z pokoleniem Z. Wynika to w dużej mierze z niewielkiej liczebności tej generacji. „Ważne jest, aby rozpoznać, na jakim etapie jesteśmy z pokoleniem Z” – wyjaśnił Casey Nelson, dyrektor marki grupowej w Jack Daniel’s. „[Wiek] 25 lat to górna granica pokolenia, a my nie analizujemy trendów dla osób niepełnoletnich, więc mówimy tylko o maksymalnie czterech latach ludzi, których możemy badać”.
Mimo to istnieje wystarczająca ilość informacji, aby nakreślić podstawowy profil tej stosunkowo nowej, ale rozwijającej się klienteli. Jednym z największych wniosków jest to, że strategie, które mogły zadziałać w przypadku milenialsów, gdy stali się legalnie pijącymi – lub jakiegokolwiek innego pokolenia – po prostu nie będą działać w przypadku pokolenia Z ze względu na ogromną ilość wyboru na rynku. „Kiedy osiągnąłem wiek legalnego picia w połowie 2000 roku, burbon i piwo rzemieślnicze stanowiły ogromną przestrzeń rynkową” – mówi Neal Cohen, CMO i współzałożyciel marki koktajli w puszkach Tip Top Proper Cocktails. „Tak już nie jest”.
Opcje są niemal przytłaczające dla osób pijących z pokolenia Z: starsze marki, którymi mogli cieszyć się ich rodzice, a nawet dziadkowie; marki rzemieślnicze, które trafiły na półki w ich nastoletnich latach; RTD, które najwyraźniej zalały rynek wkrótce po ukończeniu 21 lat, w tym koktajle w puszkach produkowane przez starsze marki, takie jak Jack Daniel’s. Te niezliczone możliwości wyboru praktycznie wymagają od marek stworzenia zapadającej w pamięć strategii marketingowej, która może łączyć się z pokoleniem Z, często w sposób wykraczający poza sok w butelce.
Prowadzi to do drugiego kluczowego wniosku: Jeśli chodzi o pokolenie Z, historia marki ma kluczowe znaczenie. Nie może to być żadna historia. Musi to być autentyczne konto zbudowane wokół prawdziwych ludzi i wolne od aspiracyjnego puchu. Jeśli narracja podkreśla działalność charytatywną lub zaangażowanie w kluczowe działania z zakresu odpowiedzialności społecznej, takie jak zrównoważony rozwój, różnorodność i integracja, to jeszcze lepiej. Niezależnie od tego, jaka będzie ta historia, musi ona być odpowiednio zweryfikowana i zweryfikowana za pomocą badań online – coś, z czym pokolenie Z nie ma problemu. „Pokolenie Z jest na stałe zaprogramowane do filtrowania informacji” – mówi Rob Cordes, szef marketingu w Garrison Brothers Distillery. „Dbają o autentyczność i moralny ślad firmy, a także mają tendencję do zadawania większej liczby pytań na temat tego, co robią marki. Jako konsument, gdy raz zaczniesz podążać tą ścieżką, nie możesz już zawrócić”.
Chęć dotarcia do pokolenia Z poprzez tego typu opowieści już wywarła głęboki wpływ na strategię marki. W ubiegłym roku Jack Daniel’s uruchomił „Make It Count”, globalną kampanię reklamową, która odeszła od tradycyjnej narracji marki skoncentrowanej na Lynchburgu i podkreśliła osobiste, celowe doświadczenia życiowe zbudowane wokół konsumentów marki. To bezprecedensowy krok – „Make It Count” to pierwsza w historii globalna kampania firmy – ale Nelson mówi, że zmiana towarzyszącej narracji, aby dostosować się do czasów, jest częścią dziedzictwa marki.
„Związek naszej marki z muzyką jest dobrym proxy, aby pokazać, jak zawsze ewoluujemy” – mówi Nelson. „W latach 40. i 50. byliśmy marką Franka Sinatry. W latach 80. byliśmy marką Lemmy’ego [Kilmistera z heavy metalowego zespołu Motorhead]. W XXI wieku jesteśmy ściśle związani z muzyką country i hip-hopem. Nasz silny znak towarowy daje nam pozwolenie na ciągłe unowocześnianie naszej historii i czujemy się niezwykle szczęśliwi, że możemy to robić”.
Jak pije pokolenie Z?
Pokolenie Z pije mniej niż milenialsi i inne pokolenia do tej pory, zarówno pod względem częstotliwości, jak i na sesję picia, a nagłówki promują raporty, które podkreślają gwałtowne spadki objętości napojów pokoleniowych. Nie oznacza to jednak, że młodsze pokolenie zmierza w kierunku teetotalizmu, jak sugerują niektóre z bardziej sensacyjnych historii. Podczas gdy jego członkowie nie piją tak dużo z powodów takich jak zwiększona świadomość zdrowotna lub chęć ochrony swojego wizerunku w mediach społecznościowych (pomyśl o „pijanych postach”), przyjmują podejście „jakość ponad ilość”, kiedy decydują się na picie.
Ta perspektywa dość dobrze współgra z rosnącym naciskiem branży na premiumizację alkoholi. Pozwala to również markom na wykorzystanie pewnych ponadczasowych strategii, które mogą organicznie łączyć nowych klientów z ich markami. Na przykład, budowanie silnej obecności w lokalu pozostaje ważną częścią strategii dotarcia. Dobrze umieszczona butelka na tylnej półce baru może nadal pobudzać edukacyjną rozmowę między barmanem a ciekawskim gościem, a niektórzy uważają tę oldschoolową metodę za szczególnie skuteczną w przedstawianiu swoich soków nowo upieczonym pijącym. „Generacja Z jest bardziej kulinarnie ciekawa” – mówi Cordes. „Nie są to zjadacze steków, którzy mają już swoje przyzwyczajenia. Są bardziej otwarci na próbowanie nowych rzeczy, w tym nowych alkoholi”.
Zaspokajanie tej ciekawości jest również solidnym punktem odniesienia w sektorze RTD. Dzieje się tak zwłaszcza wtedy, gdy marki promują opłacalność, ponieważ pokolenie Z, nowe na rynku pracy, zazwyczaj nie zarabia jeszcze tyle, co członkowie starszych pokoleń. „Koktajl w barze może kosztować 15 lub 16 dolarów, co może być wystarczającą barierą cenową dla kogoś z pokolenia Z, aby spróbować czegoś nowego” – mówi Cohen. „Koktajl w puszce może kosztować tylko 5 lub 6 dolarów, co może być dla nich wystarczająco niską ceną, by spróbować. Kiedy to zrobią, może to stać się w pewnym sensie edukacyjne, ponieważ zaczną odkrywać swoje preferencje”.
Jak można się spodziewać po grupie demograficznej w wieku od 18 do 24 lat, pokolenie Z chce się dobrze bawić, ilekroć zdecyduje się wypić. Obfitość alkoholi i opcji opartych na alkoholach dobrze pasuje do tego sposobu myślenia, szczególnie w sektorze RTD, gdzie wygoda łączy się z opłacalnością, aby ułatwić rosnącej demografii rozluźnienie się na własnych warunkach.
Wydaje się, że takie zachowanie ma swoją cenę w innych obszarach związanych z alkoholem: Liczne badania wskazują, że przedstawiciele pokolenia Z wolą odkrywać napoje bezalkoholowe i różne kategorie alkoholi niż sięgać po piwo i wino. Jest to trend, który według niektórych nasila się wraz z wiekiem pokolenia. „Być może pokolenie Z zaczynało od picia piwa, ale w miarę dojrzewania ich podniebień i pojawiania się na rynku coraz większej liczby alkoholi i napojów spirytusowych, nie zamierzają oni wracać” – mówi Cohen. „Będą nadal patrzeć w przyszłość, aby zobaczyć, gdzie pójdą dalej”.
To, dokąd ostatecznie pójdą członkowie tego pokolenia, jest niewiadomą i nie będzie w pełni znane przez dłuższy czas. Najmłodsi członkowie pokolenia Z skończą 21 lat dopiero w 2031 roku. To, jak ostatecznie będą wyglądać ich nawyki związane z piciem alkoholu, gdy osiągną ten próg, lub jak mogą wyglądać nawyki związane z piciem alkoholu pokolenia, które nastąpi po pokoleniu Z, nie jest zbyt dużym zmartwieniem dla większości osób z branży spirytusowej. „Przez 150 lat budowaliśmy strategie, aby pozostać istotnymi bez alienowania starych klientów” – mówi Nelson. „W razie potrzeby będziemy nadal wprowadzać zmiany, ale jesteśmy pewni, że pozostaniemy istotni w przyszłości”.
Źródło : The Liquor
